不久前，联合利华的首席营销官Keith Weed宣布计划削减广告代理机构和产品营销预算比例至20%总市场预算，广告界事先并没有得到一个明确的信号。作为世界第二大广告客户，联合利华拥有德芙、宝莹、PG等著名品牌，这是其三年以来首次降低三分之一的广告预算。
 

Mark Fiddes

而在此消息爆出前两周，可口可乐首席创意官Jonathan Mildenhall在IPA事件后宣布“可口可乐不得不选择包含来自广告公司的最广泛意义上的广告创意。创意不应该仅仅属于广告公司创意部门的少数精英人群。”

与此同时，美国全国广告主协会报告指出，现在约有60%的广告主选择企业in-house agency服务，这一比例比5年前高出42%。更糟糕的是，56%的广告主交给广告部的任务是之前一直由广告公司搞定的那部分，包括创意策略。

不难猜测，这是IPA、 ISBA以及市场营销界联合起来“寻求未来广告主与广告公司之间更好的合作关系”。祝他们好运。他们或许会找到修复现状的办法，或者会意识到，他们周围的空气温度已经发生了变化。

危险区

上世纪90年代，IBM沾染了差点让其倒闭的，被专家形容为“煮青蛙综合征”的一种症状。在烧杯里放入一只青蛙，冷水慢慢加热，到青蛙意识到危险，已经无力跳出烧杯。IBM足够聪明，很快便意识到他们的未来不在于为人们提供硬件设施而是更赚钱的软件服务，这能够让他们每小时收费达到1000美元。

同样的，在这些对广告业来说像是“伟哥”的跨国公司客户离开后，广告公司需要解决一些基本问题来保证他们的护身符依然管用。当然，股东可以在“规模经济”的承诺下得到片刻安抚，如Omnicom和Publicis的强强联合。然后呢？更多的客户收入在更低水平服务中不可避免的被损失掉了。

难道数字天才和科技不能支撑住广告网络地基么？可以肯定的是，绝不是通过大多数数字广告公司合并，或者通过低水平的和解来解决的。对于已经在广告界待了20年的人来说，相信当下的市场行情预示着广告界标准运作程序的瓦解，这与20年前的业界态势看起来实在是太像了。

作为业界权威人士，Fearlessly Frank的Andy Law最近在他的博客上发表了如下评论：“为了避免成为一个有利可图的缺口，或者注解，或者什么都不是，广告公司必须让自身基础牢固，而不是额外寻求更多改变。”单纯的由小数字广告公司合并成为大互联网广告公司（反过来也一样）是可以想象的最可怜的改革方式。这甚至不能称之为改革：这只是两个公司的最基础的合并，他们中没有一个做好了面对即将到来的里程碑式的变革的准备。”

一个有价值的问题

广告公司需要面对的最基础的问题便是：现在该如何增加他们的价值。仍然是通过创意么？近期一个必须顾及自身名声的创意负责人抱怨道，他在创意团队上花费的已经比财政和房地产管理部门上的花费少了。实际上，大多数客户将惊讶的发现只有很低比例的创意机构的执行团队和策划团队薪酬相当。

很多创意人士在有媒体和产品团队并可分得更高的可用客户预算的公司工作，同时还享受更多尊重，这种现象越来越常见。其他人，如上所述，正在直接转向客户方，还有一部分勇敢者正在建立“微小广告机构”，从公关、数字到其他形式的广告，提供各种创意服务。

因此，除了作为一个客户因其比稿失败便可单方面取消合作的保险单，以及一个很好的打造广告基础的地方，现在广告公司存在的意义还有什么呢？

“服务于客户”并不是正确的答案。过去的Soho色情产业就是这么回答的，而现在那些地方已经被蛋糕房所取代。