网络综艺的营销价值正在持续看涨。40天、6600万，爱奇艺与银鹭联手创造了网络投放第一大单，中国季播节目网络独家冠名费新纪录诞生。日前，银鹭食品集团宣布获得爱奇艺《爸爸去哪儿》第二季的独家网络冠名权，从11月7日爱奇艺将在广州宣布《爸爸去哪儿》第二季独家播出，到12月9日双方的合作敲定，再到10月19日召开总冠名发布会，速度快，金额高，双方用行动诠释了什么是互联网第一单的节奏和信心。

这个消息以及所衍生的行业多米诺反应足够广告圈消化一段时间。而行业专家认为，这一单正式宣告了网络综艺营销价值迎来大爆发。

银鹭：押注多屏影响力

总部位于厦门的银鹭集团，给外界的印象并不像可口可乐、娃哈哈等竞争对手那么高调。但到对于这个2011年销售收入就已经逾65亿的食品饮料集团，银鹭在品牌营销一向以创新示人。旗下的银鹭花生牛奶等明星单品对集团整体的拉动作用明显。银鹭对大单品的营销创新力度也很大，特别是对综艺节目资源的运用，以巧搏大，银鹭的经验可说是非常丰富，是不少本土品牌关注学习的对象。

在一人多屏的今天，如果能够进行精准有效的多屏投放，那么可以更多覆盖有多的有效人群。华通明略的研究显示，媒介环境已经进入一个真正的多屏时代，传统电视、网络视频、移动视频构成了大视频时代的主流媒介，中国最具价值的品牌正在大胆转向混合跨屏媒介策略。银鹭是最早一批结合多屏影响力做品牌推广的领导品牌。银鹭选择对《歌声传奇》等热门综艺节目进行跨屏投放，除了各大卫视的合作外，银鹭与爱奇艺等视频网站进行过多次深度合作，收效都不错。

《爸爸去哪儿》自开始播出后，银鹭敏锐的发现了节目的亲子属性和收视潜质，着手考虑如何以更有性价比的方式，实现2014的逆袭？拿下爱奇艺2014《爸爸去哪儿》网络独家总冠名权是一个让银鹭满意，让更多品牌震动的举动。

多次的经验积累使银鹭做决定时的考虑更深入。“节目选择非常重要，代表着我们要找的消费群体。而做好多屏，视频网站的运营、开发能力，平台对多屏用户的覆盖能力，等等，都是必然的考虑。一旦出手，既要快速，更要准确。”来自银鹭的内部声音，透露出这一行动背后的深思熟虑：优质视频平台与优质综艺节目的组合是无疑是最理想的选择。

此时的爱奇艺一手好牌，半年前收购PPS重新洗牌视频格局，成功晋位视频行业第一，并刚刚独家包揽包括《爸爸去哪儿》第二季等2014年几乎最重磅的综艺节目。自2013年5月份，新爱奇艺超越优酷土豆成为第一视频平台，特别在爆发式增长的移动端，优势更为显著：根据艾瑞MUT2013年10月最新数据, 爱奇艺和PPS去重后的月度用户达到7620.6万人，月度使用次数为28.3亿次，月度总有效浏览时间为2.79亿小时，再次实现移动视频三大标准数据行业第一，并以覆盖55.2%的移动视频用户，成为唯一覆盖过半移动用户的视频品牌。

银鹭食品集团总裁助理陈朝阳在签约发布会上的表态正好印证了这种观点：“获得爱奇艺《爸爸去哪儿》第二季网络独家冠名权是2014年银鹭营销体系中的一大重点。我们观察到《爸爸去哪儿》这样的现象级节目在网络平台播出和运营中，会产生更高的附加值。与爱奇艺的合作，必然会产生强势聚焦效应，提供了银鹭品牌与消费者沟通的最佳空间。”

火爆的综艺独播年

即将过去的2013年被誉为“综艺制造年”。根据最新的统计数据，2013年1-9月央卫视综艺节目时长和花费上涨幅度惊人，其中，省级卫视综艺节目由31%涨到55%。千万元级成本综艺节目已成基本配置，亿元级节目比比皆是。
2014年是当之无愧的“综艺独播年”，爱奇艺已经正式拉开综艺独播的大幕，这场豪门盛宴背后是一场甩脱竞争对手几里街的残酷洗牌。2013年11月，爱奇艺宣布了震惊全行业的内容独播策略：自2014年起，《爸爸去哪儿》、《康熙来了》、《快乐大本营》、《天天向上》等国内最热门综艺节目，以及十九档韩国最热门综艺节目，将只能在爱奇艺、PPS双平台看到，并且坚持“独家播出、不分销、不换剧、不赠送”，直接覆盖超过50%的综艺收视人群。在爱奇艺后，其他一些视频网站也陆续有了一些独播尝试，这场“综艺独播”的战争背后显示还是平台的综合实力。

爱奇艺的领衔效应带来广告主对网络综艺价值的进一步审视。以《快乐大本营》为例，艾瑞IVT数据显示，综艺节目网络覆盖人数达4800万，这是不少电视当家综艺节目都无法实现的成绩。而《爸爸去哪儿》的电视观众同时段中每5人有1人在收看《爸爸去哪儿》，而视频用户每2人就有1人在收看《爸爸去哪儿》。网络综艺节目的用户覆盖已经反超电视，多屏立体式传播使得视频网站的市场份额还将继续增长。

据记者采访了解，爱奇艺的2014综艺招商进度很快，为大家所知的互联网第一单之外，《百变大咖秀》等其他投放资源的销售也非常火爆，特别是一些冠名、特约赞助等大投放资源，争夺激烈，其中几项重点资源包已纷纷进入签约期。面对极为有限的独播王牌综艺节目资源和唯一的全网第一收视平台，不少广告主的2014综艺追逐战才刚刚开始，这不仅是资金的较量，更是智慧和速度的较量。