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一秒钟脱掉裤子的深层次含义
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发布时间：2014-01-10 08:59:11
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有这样一种裤子，便捷到脱掉它只需要一秒钟，瞬间让你进入“战斗”状态。那么，你会在什么情况下需要它？如果你也想歪了，“恭喜”你跟我一样，对体育运动这件事，非常业余。
在李宁“秒脱裤”进入9、10月份的传播战役之前，可能多数人都很难注意到，体育运动员们会有这样一种独特需求：一秒上阵。很多运动在训练或比赛时，都需要运动员们穿着短裤、背心这种合体又灵活的专业服装，但在上场之前或半场休息的运动间歇，又需要比较保暖的卫裤来保持体温。于是，就需要一种方便穿脱的卫裤，让运动员能够在休息和运动两种状态之间自由切换，而无需顾虑体温变化影响身体机能发挥出最佳的竞技状态。
另一层面，当一个运动员上场，教练和观众都期待他能够立刻发挥出十成的实力，而他自己显然也希望能够尽快进入比赛状态，更重要的是从气势上压倒对手，慢热型的选手在快节奏的运动对抗中，显然不占优势。这种一上场就能立刻进入状态爆发出绝对统治力的运动员，运动迷们也赋予他们一个非常形象的名称“微波炉球员”，只需极短的时间，就能释放出惊人的能量。他们一上场就扭转局势的表现被称作“Magic Show”，这是“一秒上阵”更为深层的含义。
把这两层“一秒上阵”的洞察结合起来，李宁在今年第三季度推出了快速反应模式下的新产品——秒脱裤，并且围绕“一秒上阵”这个概念，进行一轮相当成功的品牌传播。
事实上最有趣的部分在于，“秒脱裤”这个产品的推出，就是对李宁品牌形象的一次加分。正如前文所说，多数人可能都很难注意到，体育运动员会在运动间歇时需要一种方便穿脱的卫裤。只有长期观察运动员实际需求的产品团队，才能把握住其中微妙的需求。而对“一秒上阵”需求的理解，说明这个品牌坚持着关注体育的根本，又具备敏感的商业洞察和经营头脑。这些都提升了消费者对李宁专业性的认知。
为了推广“一秒上阵”的概念，李宁在社交平台上进行了一系列组合拳式的传播行动。
首先是李宁动用陈一冰、西热力江、马龙、韦德等国内外知名运动员拍摄了病毒视频，突出“微波炉球员”的赛场统治力，展现“一秒上阵”立刻进入比赛状态发挥十成实力的运动价值，强调这款产品的真正专业高度。
其次，在中规中矩的正统宣传显然无法满足消费者胃口时，而“秒脱裤”这个产品又集“脱裤”、“快速”、“一秒上阵”这些关键词于一身，所以不搞一些好玩的乐趣内容，既对不起这么容易让人想歪的词汇，也对不起这个热爱掉节操的社交网络时代。一句话，这个词儿很有“炒头”。于是就有了一系列围绕“秒脱裤”和“一秒上阵”的传播内容。
再次，其中对于“一秒上阵”的意义延伸，从运动场拓展到职场和校园，即使是浮躁难耐的国庆长假之前，亦或者屌丝对拼精品学长的开学季，秒脱裤均让你一秒变身为王！有对老板的无情嘲弄，有快至极限的比拼，也有轻微卖萌卖腐的小玩笑，在这些传播内容中，秒脱裤从满足专业的体育需求，蔓延至运动属性以外的时尚和耍酷的需求，产品的卖点和市场宽度都由此得到了拓展。
可以看出李宁的传播战术是以“一秒上阵”为核心，发想了许多小的创意点，一改往日正统的卖专业产品的范儿，话题和内容与热点结合紧密且轻松诙谐，同时，通过多点的扩散形成共振，制造较大的传播浪潮。这是在信息嘈杂的社交网络中比较容易让传播效果得到保障的战术。
不可否认，这是一次相当成功的品牌推广。产品的推出就已经为李宁品牌在运动领域的专业性加了分。传播过程中，又把“一秒上阵”的两层洞察紧紧联系在一起，让快速脱穿的方便卫裤和微波炉球员Magic Show的绝顶表现建立关联。秒脱带来穿着者形象差异的同时，也突出了上场队员扭转比赛局势的戏剧冲突，产品的特性和它所代表的的运动价值同时得到体现。
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