2010，大戏连台。

　　加拿大冬奥会、北京国际车展、上海世博会、南非世界杯足球赛、广州亚运会……

　　屈指算来，从年初到年尾，2010年就如同北京奥运会赛事阶段，热浪接连不断、波波不同、各有精彩。

　　回想北京奥运举办之年，国内广告市场增长15%，高达4413亿元人民币，广告费投入中有成果，也有学费。从1915年世博会上中国茅台酒一摔成名到北京奥运会众企业奇招频出，中国营销人士对于如何用好大事件经历了百年的漫长学习。

　　对于大事件的营销价值，企业决策者们深信不疑：事件的社会影响力、媒体关注度以及观众聚集效应，促使品牌传播效果呈几何倍增趋势。30多家营销机构的高管如此肯定地回答美国《Event Marketer》杂志：在经济企稳回升的大环境下，大事件营销更是为推动广告市场的复苏做出了不可忽视的贡献。

　　如同其他事物一样，在大事件营销中，创新永不止步。

　　身处大事件营销之年，如何选择和借势、实现品牌的高速成长?在采访和调查中，我们发现，创新的思路和手段依然是企业亘古不变的追求，这种追求在传播途径多元化的背景下显得尤为强烈，而互联网就是重要舞台。例如网上世博、网上车展、世界杯网上直播……越来越多的品牌开始把目光投向互联网这块炙手可热的营销平台。

　　为此，本期封面文章针对2010年三大热门话题汽车营销、体育营销和世博营销，收集研判国内外最新理论、案例、广告主的营销诉求，找寻最新的营销变化趋势。同时，我们搜集了中国一些实力派的创新营销平台和服务机构，力争给读者前瞻性的视角和理性的思考，帮助广告主找寻

　　点击量与销量之间的联系。

　　作为一个专业的观察者，不仅要把故事讲得引人入胜，也要将故事背后的理论分析得严丝密缝，更要抽丝剥茧发现其中预示未来的线索。这也是我们在本期封面中尝试的。接下来，该如何拥抱车展、世博会、世界杯、亚运会，考验营销人智慧的时候到了。

　　汽车营销下一站

　　文/本刊记者任文鹤

　　互联网营销在汽车营销中的重要性与日俱增。汽车行业正从传统营销模式转化为互联网营销模式。

　　2009年是全球汽车业跌宕起伏的一年，也是汽车业格局发生重大变化的一年。西方不亮东方亮，环球不再同此凉热，中国成为世界第一汽车产销大国。2010年的营销，是中国汽车产业站在世界领先品牌门口的营销战略创新，中国冲击世界汽车冠军宝座的发令枪已轰然而响，是光荣弄潮世界战场还是黯然离场，在此一举。

　　旧爱与新欢

　　美国Advertising Age 2009年统计年报显示，美国排名前10位的营销大户中，汽车厂商占据三席，年营销费用总计达90亿美元，是全美营销花费最高的行业。由此可见，汽车行业对媒体的依赖性颇高。

　　美国著名汽车媒体cars.com的最新调查报告显示，美国2/3的汽车经销商将提高互联网领域的广告投入。因为越来越多的厂商意识到互联网媒体是消费者重要的研究诸如汽车之类大宗购买的渠道，互联网广告的投入能够为其带来比传统媒体质量更高的汽车消费人群。因此对于汽车工业来说，汽车互联网营销在汽车营销中的重要性与日俱增。

　　正是在这样的背景下，越来越多的汽车品牌开始把目光投向互联网这块炙手可热的营销平台。根据艾瑞最新的调查数据，交通服务业是2009年网络广告投放量较高的行业之一，行业增长率超过100%。统计表明，交通服务业广告已超过数十亿元，排名前十的企业平均投放额超过数千万元。同时，新的品牌不断加入其中，每一款新车的市场宣传几乎都有专门的网络宣传预算。

　　2009年，奔驰SMART上市完全放弃电视媒体，重点依靠互联网、手机和杂志的方式;雪佛兰在策划科鲁兹试驾活动时，最初考虑过电视，经过权衡最终选择开展了一场史无前例的赛车网络真人秀。当产品首发都从互联网开始时，其主流地位不言而喻。

　　都说网络营销重要，但点击量与销量之间是何种关系?这无疑是一个复杂的问题。2010年1月25日，互联网第三方数据服务机构万瑞数据发布了2009年《中国网民关注热点研究报告》。

　　研究报告显示，网络关注度并不能100%转化为销量，但二者关联度颇高。在“2009年中国网民最关注的十大汽车厂商”排行榜上，一汽大众、上海通用、上海大众位列三甲，而已知的2009年汽车厂商销量排行榜中，正是这三大厂商占据前三，只不过顺序与网络关注度恰好相反。网民关注度对于汽车销量具有不可忽视的影响。

　　然而，覆盖面广、权威性强的传统媒体仍然不能取代，目前还没有哪个汽车广告主敢于全然放弃传统媒体。事实上，传统媒体是旧爱，互联网是新欢，传统媒体代替不了互联网，互联网也并不能取代传统媒体。如同左手和右手，谁也不能缺谁。

　　迎来网购时代

　　不能否认，互联网的出现引起了汽车销售方式的重大变革，网上车市不仅已经成为广大消费者购车信息的第一大渠道，而且成为发展速度最快的渠道。美国通用公司复苏之后，最先做的几件事情之一，就是和eBay易趣联手合作，打造与网络购车相关的电子商务模式。汽车行业正从传统营销模式逐步转化为互联网营销模式。

　　Dave Smith汽车公司以利用网络销售汽车著称，其旗下网站在十多年前就已开展汽车网上销售业务，授权销售所有克莱斯勒和通用汽车品牌，它的网站点击率早在2001年就已达到400万。

　　而在OneSwoop和Virgin.Cars.com这类欧洲汽车网购平台，是有跨国代购业务的。比如英国的车价比其他周边国家要高出20%以上，通过网上异国购车，消费者只需缴纳一定的服务费就可以完成选车、买车后期的一系列手续，比在英国当地买车省下四成的开销。

　　打开海外成熟的网络购车网站，会发现他们采用一条龙服务：在确定购买车型后，网页就转到汽车保险页面中，写清了申请理赔的步骤和需要的手续。接下来会显示丰富的付款方式，包括信用卡支付、申请贷款、现金支付、组合支付等。新手也可以轻松操作。

　　在国内，2009年7月，以“定制未来，轻而e举”为主题的斯柯达品牌首家e购经销商上线。通过斯柯达e购中心，消费者可以足不出户享受上门一条龙服务，坐等个性化定制、手续齐备的车辆送上门。斯柯达e购中心建立了与斯柯达旗舰店展厅同比例的网上3D品牌展厅，消费者可

　　以在“斯柯达e购”官方网站上任意选择自己喜欢的配置，“拼装”成一辆车。接到网上订单后，厂商为消费者量身定做。这是中国首个能在网

　　上真正实现销售的汽车品牌。这种颇具创意的方式或许可以赢得众多年轻消费者的青睐。

　　【相关背景链接】

　　车展历来是汽车界最盛大的市场活动，广受行业内外的重视。精心准备的集中性汽车展示，能全面丰富地表现汽车厂商的品牌气质、市场理念，以及研发实力。法兰克福车展、巴黎车展、日内瓦车展、北美车展和东京车展是世界上公认的五大历史悠久的国际车展。从1985年上海举办第一届车展至今，北京车展，广州车展、各种城市车展在全国遍地开花。其中，又以北京车展和上海车展风头最盛。随着中国汽车产业的发展，特别是中国成为第一产销大国之后，北京车展和上海车展更是吸引了世界的目光，俨然有晋升为世界第六大车展之势。

　　经历了2009年中国汽车飞跃式的增长，北京车展作为2010年的第一次大规模车展更是吸引了世界的目光。目前，世界顶级汽车厂商福特、通用等都宣布将在北京车展上进行新车的全球首发。

　　2010年重点车展

　　北美国际车展(底特律车展)

　　1月11日.1月25日

　　日内瓦国际车展

　　3月4日.3月14日

　　巴黎国际车展

　　10月2日.10月17日

　　第十一届北京国际车展

　　4月23日.5月2日

　　第八届中国(广州)国际汽车展览会

　　12月21日.12月27日

　　汽车网络用户搜索关键词:

　　周报月报2009-11-22~ 2009-11-28

　　关键词关注度

　　1广州车展56867

　　2汽车18613

　　3热门汽车排行榜13760

　　4 2009广州车展10272

　　5途观8821

　　6广州车展2009 7559

　　7最牛车牌大曝光7051

　　8新浪汽车5447

　　9车展4930

　　10奥迪A6 4804

　　搜索关键词关注度=该搜索关键词带来的页面浏览量/所有搜索关键词带来的总浏览量×10000

　　数据来源：万瑞数据全流量统计系统

　　虚拟车展流行

　　北京国际汽车展、上海国际汽车展、广州国际汽车展……伴随国内汽车市场的快速发展,各种车展如雨后春笋般显现于公众视野。车展向来是各大汽车厂商“争奇斗艳”的地方。新车登场，新技术揭幕，在车展期间是你方唱罢我方登场。为了吸引观众的眼球，车商使出浑身解数。看车展不仅是看新车，更重要的是看企业的规模和底气，这里没有硝烟，没有子弹，有的是营销策略和宣传方式。

　　车展最大的优势在于能现场感受汽车、体验驾驶的乐趣。在亨利-福特造出第一辆T型车的时候，车展已经成为了汽车工业不可或缺的一部分。互联网已经成为了车展的一个竞争对手，研究机构数据表明，超过80%的购车者在网上研究车型。近距离体验才能带来销量的神话也许已经破灭。

　　【相关链接】

　　Connect Car，互联网时代的交通工具

　　随着互联网社会的全面到来，网络将不再是虚拟的生活体验，而是如同水与空气一样，成为我们日常生活中无法或缺的一部分。随时随地用笔记本上网已非新鲜事，随时随地用手机快速上网冲浪也非梦想;电视流畅上网也开始成为现实，TCL、创维等推出的互联网电视正在市场热销。而下一个大规模上网，实现终端的将是汽车。

　　未来，道路将被纳入巨大的互联网，汽车只是这个网络上的一小部分，道路可以依据繁忙程度设定这些电动汽车或者说互动车的速度，进入这些特定 “局域网 ”的互动车都会按照道路设定好的速度行驶，就像飞机的自动驾驶。而这种汽车被称为 Connect Car，车就是互联网的一部分。

　　未来，速度也同样不是互动车的优势，但去除拥堵、车祸等因素以后，整体交通效率将有所提高。其次，互动车基本不会再出现车祸问题，安全得以保证。最后，社会成本降低，管理部门的管理、监控、处罚都将简化。车主上车后设定起点、终点等要求，道路网络会自动分析得出最佳行驶路线、最佳速度，从全社会来讲实现最低耗能和最高效率。

　　可以想像，这之后的警匪片中也许再也见不到熟悉的飞车场景，盗贼上了互动车就等于一只脚踏进了警察局。“二环十三郎 ”、跑车撞人这些现象也将基本消失，互动车将把作为交通工具的汽车和作为体育运动的赛车彻底分开。

　　2009年11月份的广州车展，每天到展馆的参观人数超过5万，最高日参观人数为11万，而每天通过互联网查阅车展相关信息的人士超过270万，最高日独立访问用户为533万，其中线上参观车展的用户是线下参观用户的50倍左右。展览这个最具实体性的媒体形式正在走向虚拟化。

　　在巴西，菲亚特推出了一场别出心裁的活动，邀请广大消费者共同参与设计2010款概念车Mio，连其营销策略也交由他们自由发挥。据悉，2010年10月Mio将在圣保罗车展上亮相。2009年8月，菲亚特开通了专门的网站，参照社交网络的形式以增强用户参与性，两个星期内就获得6.7万访问量，收集到1700条创意，社交网络Twitter上对其的评论达到4000多条，甚至有20%的访问来自巴西以外的地区，所以网站开设了英语版本，同年9月还增设了西班牙语版本。

　　花费不多的网上推广让菲亚特Mio还未上市就赢得了极高的关注。菲亚特巴西的市场总监Ciaco毫不掩饰自己的欣喜。毕竟他们不花一文钱就已经了解了消费者的需求，并且，宣传效果要好过广告好多倍。

　　携手互联网新贵

　　微博客可以算是新兴起的一类开放互联网社交服务，国际上最知名的微博网站Twitter，目前已是最炙手可热的互联网新贵。美国总统奥巴马、美国白宫、FBI、Google、HTC、DELL、福布斯、通用汽车等都在Twitter上进行营销和与用户交互。

　　在国外，Twitter的粘性也被越来越多的商家所关注，Twitter甚至开发了“品牌频道”：企业可以在Twitter里面围绕品牌构建页面，同时组建多种品牌小组，聚集同一品牌的粉丝。而企业可以通过平台向用户发送各种新品、促销信息等。2006年创办的Twitter，已经有不少企业在上

　　面开辟试验田，而国内嗅觉敏锐的商家也在模仿和学习，对微博客这种形式尝试与其营销进行结合。

　　微博就像是Web2.0和3G时代集纳各方言语的“露天菜市场”，有“芝麻”，也不乏“黄金”。

　　丰田在近日屡屡遭受重创之后正在动用各种手段，力图挽回其口碑一落千丈的销售趋势。Twitter就是他们的选择之一。

　　在1月举行的拉斯维加斯国际电子消费展览大会上，福特汽车CEO阿兰·穆拉雷甚至声称计划将Twitter引入到新的汽车社会中。从大航海时代开始至今，地球上任何一个角落几乎都被人类“发现”过了，然而，在互联网这个虚拟世界，还存在很多未知的领域，网络营销也仍然存在无限可能。值得期待!

　　汽车营销智囊团

　　哈佛商学院高级副院长约翰·奎尔奇教授(Jhon Quelch)：我的生活当中有四个屏幕：电视屏幕、电脑屏幕、手机屏幕，而第四个屏幕在生活中也将会越来越重要：汽车中的“屏幕 ”。这四个屏幕占据着我生活中的绝大部分时间。我看到的是我花在电视上的时间在不断减少，而花在手机上和电脑上的时间正在大大增加。这个重要的趋势告诉我们，营销方需要关注用户花在这四个屏幕上的时间，从而考虑在不同营销渠道上的投入比例。

　　中国汽车工业协会市场贸易委员会秘书长张伯顺：随着互联网行业的快速发展，网络的重要性逐渐凸显并且蕴含了无限的商机和潜能。网络营销可以依托先进的互联网技术为行业相关企业、网络媒体、互联网营销公司提供数据服务，为整个网络营销市场的公平、有序、高效发展提供重要保障。这些都值得中国汽车行业重新思考品牌营销中网络营销的价值。

　　汽车行业评论专家张志勇：汽车行业的产品特征决定了对网络营销的重要性。随着微博和 SNS的兴起，汽车网络营销将成为常态。但是，网络营销也是一把双刃剑。互联网的即时、便利性和难以判断真伪的海量信息，将对产品的口碑造成正面和负面的影响，而传播的特点则是应了中国的一句俗语：好事不出门，坏事传千里!这种影响最终将关联到商业利益。如何控制和把握负面的消息，对企业而言仍然是一道无

　　法解开的难题。

　　新华信国际信息咨询(北京)有限公司高级副总裁刘维东：据新华信调查显示，中国车主人群日均上网时间 2小时，已超过对电视等媒体的接触时间 ,互联网营销重要性日益凸显。网络广告、SNS社区、搜索引擎、汽车网站、博客、虚拟店铺、网上销售等多种网络营销工具改变了车企与车主人群之间的沟通互动方式：沟通更加快捷、透明，互动更加深入、有趣。做好互联网营销，车企一方面要把握车主的上网行为特点，比如浏览偏好、搜索习惯等，另一方面要运用互联网技术和营销经验，使消费者在线信息获取、试车、订购等都变成愉悦的体验。

　　TNS中国汽车研究总监包亦农：在购买者严重依赖朋友建议和互联网信息的汽车市场上，汽车厂商每一次销售经历都将变得至关重要，因为好的口碑会带来新的客户。作为美国之后的世界第二大汽车市场，中国市场对于全球的汽车厂商来说，都意味着独一无二的巨大销售机会。所以，制造商及其营销团队应该注意到这些关于汽车品牌认知和购买动机的研究发现，在售车时的良好表现会帮助自己拿到订单。

　　新意互动(CIG)副总经理张一：“精准 +实效 ”是目前汽车行业在网络营销方面最注重的两个方面。简单来讲，在目前的经济大环境下，追求高投资回报率的营销方式，不仅是汽车行车，几乎是所有行业的最紧迫选择。而网络平台是真正可以做到“精准”的品牌，各行业、各企业可以细致地选择目标用户进行营销，这也是网络营销最基本的特质之一。

　　全国乘用车联合会副秘书长崔东树：有关统计显示， 2009年全国各地举办的大小车展有近1 00场，其中包括一些专业性的客车、卡车和改装车展，以及更多的零部件展。现场香车美女的刺激比单纯的广告更能诱发购买欲望。地方车展恰好为消费者提供了一个货比三家的机会。国际车展是“展 ”，区域车展是“售 ”，两者相辅相成。区域车展火热的销售场面折射出区域市场的巨大潜力，对于有志于二三线市场的车企是难得的机会。