公益广告三十年

　　2013年的央视春节联欢晚会上，31年来首次在晚会中间插播《回家—迟来的新衣》公益广告，这一系列公益广告，恰好是2012-2013年中国水准最高的公益广告，《打包篇》甚至为中国代表队斩获戛纳创意节影视类铜奖。在2013年10月10日晚上8点一套播出的《全国电视公益广告大赛》上，麦肯光明创作的《回家系列》获得金奖，盛世长城(上海)创作的《打包》、香港盛世广告创作的《关爱父母篇》分别获得银奖。而上述作品，基本上都是受中央电视台委托创作出来的公益广告作品。

　　《全国电视公益广告大赛》对上述作品是如何评价的?在当晚的颁奖词中，获奖作品们获得如此评价：“(以上获奖作品)是本次公益广告大赛中众多主题明确、富有新意、行动力强的参赛作品的代表，反映了当前社会普遍关注的话题和舆论导向，获得评委和电视观众的一致认可。”

　　《回家系列》广告深度解读了中国除夕回家潮背后的大众心态，因而深受欢迎，也代表了中国公益广告最高水准。总创作人莫康孙老师说，每次看到这几部片子，还是忍不住要流眼泪。

　　是什么原因，让CCTV再度开始重视公益广告?在中国4A协会金印奖杭州现场，我们采访了央视广告经营管理中心副主任李怡，希望从她的表达中得出一些答案来。

　　加入中央电视台即将30年的李怡，目前担任中央电视台广告经营中心副主任，排位仅次于何海明主任。

　　李怡说，中央电视台刚刚被中宣部、中央文明办、中央外宣办、工业和信息化部、国家工商总局、国家新闻出版广电总局六部委联合授权成立的“全国电视公益广告制作中心”，此外电台、网络、平面和移动公益制作中心分别为中央人民广播电台、CNTV、人民日报、中国移动等单位。这意味着，央视将担当起传播、制作公益电视广告的重任来。

　　李怡介绍说，今年以来，中央电视台加强了在更多场合对公益广告的介绍和宣传，这不仅有利于广告公司了解央视的要求、目的和所需支持，更重要的是，强调公益广告，对社会风气有着明显的潜移默化的作用，比如她观察到的，公交车上大声说话、聚餐时浪费粮食的现象正在减少，她相信，这正是公益广告传播后所起的作用。

　　目前，已经有54家地方电视台卫视先后向中央电视台发出申请，要求获得央视最新制作的公益广告播放权，对于需要转播的地方电视台和卫视而言，转播要求是苛刻的：作品上的央视LOGO不能替换，只能在画面中增加地方台的LOGO。李怡认为，由国际广告公司制作的作品，人情味更浓，质量更高，在观众心目中都能留下良好印象，播放效果更佳，由此引发了连锁反应。

　　对广告行业而言，巨无霸媒体央视加入对公益广告的行列，并加大传播力度，无疑是一剂强心针，将提振着行业对公益广告的信心和力度。

　　李怡说，作为公益广告制作中心，央视对未来的公益广告片源存储的意义极大，将成为未来重要的无形资产，收藏管理也是任务。在整理《公益广告三十年》时，很多旧公益广告的资料片段就难以汇集，如《海尔兄弟》系列，没能持续制作和收藏下来，殊为可惜，作为电视公益广告制作中心，央视对公益广告的制作、播放和收藏，未来将能起到重要作用。

　　困难、挑战何在?

　　接下来是连锁反应。面对中央电视台对电视公益广告的集合拳出击和立体传播路径，地方台也在发力，如SMG，2012年已经开始系统制作一系列关于上海的公益广告，有部分作品还获得了一片叫好声。电视公益广告进行评奖时，众多地方重量级电视台纷纷派出副台长、广告部主任前来参评，西藏电视台的台长王跃华甚至亲自前来担任评委，可见电视台们对公益广告的重视程度正在不断增加。

　　广告公司们则更是欢欣鼓舞：对他们而言，不但拓展了业务来源，更多了一个机会创造创意至上的公益广告作品。心仪的作品能够在涵盖全国范围的央视中播出，对辛勤工作的广告人而言，更是一种无言的褒奖。

　　李怡认为，目前最大的挑战是人才。其中最主要的，是管理人才;央视广告经营中心专门从2套经济频道借调的石正茂，有朝气有想法，代表着未来的广告人才。而类似人才的培养和挖掘，还需要继续做工作。而地方电视台没有固定的广告人才班子，就很难申请到经费。电视台们毕竟是播出平台，播出功能大于制作的惯性中，公益广告制作平台形成存在客观困难。

　　我们问李怡，她心目中，公益广告发展的理想局面是什么样的?“公益广告体现社会责任，推动大量播放平台的自主播放;产生更多具有行动力的公益广告，会形成巨大的社会影响力。”李怡不假思索地回答说。李怡介绍，央视以每年20亿元刊例的投入，远大于任何企业的投入。这20亿，占据了一年刊例总价369亿的5%，任何企业、媒体、电视台(甚至含视频网站)也达不到这样的投入规模，在这个方面，央视决心已下，接下来的，就要考验各方的平衡功力了：如何在播放平台、广告公司、品牌主各方形成制作、播放、利益的平衡。