作为商业地产龙头企业的万达，旗下拥有83座已开业广场、50家五星级酒店、1197块电影屏幕、73家百货店、79家量贩KTV。这样一家年销售额超过千亿的巨无霸，是如何做电商的？它有什么局限性？面临什么挑战？

万达电商模式可概括为O2O2O（Offline to Online to Offline），即线下到线上再到线下。

1、线下到线上（Offline to Online）

在电商行业寡头初现，淘宝、京东、苏宁三分天下格局隐现的时代，万达电商悄然入局。在竞争已经十分惨烈的电商战场上，线下资源是万达作为搅局者/颠覆者最大的本钱。

万达作为商业地产龙头企业，旗下拥有83座已开业广场、50家五星级酒店、1197块电影屏幕、73家百货店、79家量贩KTV，年销售额超过千亿。平均每个购物中心每天人流5万，每年人流2000万。这么算下来每年大概有十几亿人次进入万达广场，上亿的消费者。在电商疯狂抢夺用户，增量用户获取成本高昂的阶段，海量线下用户资源成为万达进军电商最大的优势。

通过WIFI与手机APP为会员提供智能化服务，是万达电商将线下用户转化为线上会员的关键一环。WIFI在为用户提供便利的同时获取会员信息，不但能采集店铺的客流量及购物中心的客流热点分布，更能精确定位到每一个个体消费者。把每部手机匹配到个人，追踪顾客的线下行为轨迹，例如最近到店次数，重复光顾的平均时间，在哪个摊位停留。

2、线上到线下（Online to Offline）

线上为线下导流，我们不妨模拟几个消费场景。

——小A是周杰伦迷，通过手机客户端收到信息，周杰伦将在附近的广场举办现场签售活动。

——小B喜欢H&M，收到手机客户端通知，H&M新款连衣裙到店；室外GPS导航把小B带到最近的广场入口，广场提供免费WIFI，小B打开手机客户端，室内定位及导航帮小B自动寻找空车位,并规划好去H&M的最佳路线。

——小C想去看电影，她打开手机客户端查影讯、在线选座订票；看完电影后小C和男友想吃饭，拿出手机查查有没有哪一家优惠；吃完饭后小C在购物中心闲逛，经过ZARA 门店，ZARA发现小C在附近，向小C推送信息，一款小C心仪已久的外套正在打折；小C购买了ZARA，获得积分，并分享到朋友圈。

从以上消费场景我们不难看出，万达电商不是传统的B2C/B2B/C2C模式，而是通过线上线下相结合，提升广场客流，提升商家销售，为实体店服务。

3、大会员

通过建立大会员体系来整合万达旗下各业态及商家，是万达电商的灵魂。通用积分是万达电商建立大会员体系的关键一环，它指万达将众多业态的商户联合起来建立统一的积分平台，消费者凭一张卡就可以在不同商户积分。通用积分的特性主要包括：

——通积：指消费者在各业态商户中发生的消费行为，都可以获得积分奖励；

——通兑：指消费者获得的奖励积分可以在各业态商户兑换自己喜爱的产品和服务；

——通用：指的是积分跨地域、跨购物中心和跨线上线下通用，甚至可通过异业联盟进一步扩大积分的适用范围。

与单业态积分相比，通用积分更有吸引力，同时打破了各个商户各自为战的局面，引导购物中心全场互动相互制造消费机会。

4、盈利模式认知的局限性

王健林在最近的演讲中这么描述万达电商的盈利模式：“我们的电子商务模式是什么呢？简单说就是建立会员体系，用现代的移动终端的先进技术，这个很简单嘛，把会员消费的次数、额度、喜好和所有的这一切东西建立和掌握起来，然后根据大数据来做出分析。根据这个针对性的来进行下一阶段的招商和调整商家布局，就是做这种模式。”

通过O2O电商模式建立起大会员体系进行大数据分析，提升广场客流、提高商家销售额、最终提高广场租金和价值。这对拥有线下近百家购物中心的万达而言，固然合情合理且极具备可操作性，但如果仅仅就此止步，就只能说还没有完全参透互联网精神。

笔者在微信公众号“商业地产与电商”中，曾专门撰文指出，在后商业地产时代，会员大数据的挖掘或许是商业地产企业最大的财富和转型之路的关键。海量会员数据不仅有利于商业地产的招商运营和商家的精准营销，同时对消费者行为的了解逐步加深后，完全可以携“用户”以令诸侯，跨界运营，拓展自身的业务空间。阿里巴巴、腾讯相继申办银行，小米做手机、做电视，都是这样的道理。

5、先行者面临的挑战

作为先行者，万达电商注定要面临种种挑战。

首先是商家的配合度。随着商业地产项目的井喷，招商难已然显现。对于沃尔玛、家乐福、绫致等大型商家，要让它们加入通用积分平台，掏出1%的真金白银作为积分返利，并非易事；更何况成熟的品牌都有其独立的POS系统，系统对接也是个不得不面对的难题。签约商户的数量规模是通用积分平台运营成败的关键因素。商户太少太小，消费者就懒得去积；积分价值太低，消费者就不值得去积。

此外，万达电商目前还只是局限在团购和优惠券，对于实物类商品，不能支持在线购买，只进行商品推荐和导购。在零售类商家仍占比50%的现状下，把这部分商家的交易排除在电商平台之外，很难说实现了万达广场的利益最大化。商品交易因涉及到单品和库存，其复杂程度远远超出了团购和优惠券。不论是预购预订还是交易，不论是通过万达电商平台交易还是链接到品牌电商官网，都是万达电商不得不回答的问题。

先行一步是先驱，先行三步成先烈。无论万达电商成为先驱还是先烈，都将是后来者的一笔宝贵财富。最后，祝万达电商一路走好。