谦卑曾经是基督徒王雪红引以为傲的品质，但如今的她终于意识到营销上的谦卑将给公司带来厄运。

　　据21世纪经济的报道，2013年还未过去，但这一年的市场阴影，却已深深扎根在了HTC管理层的心中。今年10月，HTC董事长王雪红公开对外表示，未来两个月，将是HTC历史上面临的“最大的挑战”。

　　而今年4月，当HTC满怀信心地发布智能手机HTCOne之后，市场上却并未发生王雪红预期之中的轰动效应，在HTCOne集中上市的第二季度，公司的净利润约为4163万美元，同比大降83%。到了今年三季度，HTC又出现了30亿元新台币(约合1.02亿美元)的净亏损。

　　这是该HTC自2002年来首次出现净亏损。要知道，HTC在最辉煌的时期，其市值一度超过诺基亚和RIM。但时过境迁，过去的两年半内，HTC的市值已蒸发了近90%。

　　在智能手机快速发展的年代，所有的品牌都面临着技术与市场的不确定性。对HTC来说，它既没有像苹果那样引领潮流，靠一款产品风靡全球;又没有像三星那样全线覆盖，兼顾利润与市场占有率。高端定位的失误，加上内部纷争、高管离职，使HTC近两年在激烈的市场竞争中风雨飘摇。根据市场研究机构Canalys的数据，HTC目前的全球市场份额为2.6%，较两年前的11.1%大幅下降。

　　在中国大陆市场，HTC面对的对手不仅包括苹果和三星，还有咄咄逼人的国产手机厂商。2012年全年，华为智能手机销量已超过3200万部，小米手机在今年上半年也售出700万台。此外，Oppo、魅族、vivo这些曾经的“无名小卒”，亦对HTC步步紧逼。

　　这个昔日的全球智能手机市场的先行者，曾经为无数用户提供了移动互联“初体验”。不过，当智能手机市场的大爆发真正到来时，曾以“quietlybrilliant”(谦和之中见卓越)作为品牌口号的HTC，却以一种“低调”的方式，悄然陨落。

　　“低调”的代价

　　以代工起家的宏达电，最引以为豪的就是产品的做工。然而，代工的基因也让HTC过于“务实”，特别关注产品质量，而忽略了品牌营销。这一弊端在近两年显露无疑。

　　HTC董事长王雪红，曾不止一次地将HTC目前糟糕的现状归咎于品牌营销的失策。一个明显例子是，三星去年的全球营销支出高达13万亿韩元(约合116亿美元)，比研发上的支出还高。而据宏达电的年报，其去年的营销费用仅为10亿美元。这个数字，2013年仍不会有太大变化。

　　不仅如此，当年HTC率先推出了全景拍摄功能，领先苹果七八个月。不过，当苹果在电视广告中大肆营销手机的这一新功能，并获得了不错的反响时，HTC却始终默默无闻。

　　向来低调的HTC，最初的品牌口号便是“quietlybrilliant”(谦和之中见卓越)。它的做工与质量，的确为其在早期赢得了一批用户，不过，在手机营销越来越强调“激进、疯狂”甚至洗脑式传播的今天，这种温和与保守显然无法让其继续受到关注。除了苹果和三星的冲击外，华为、联想、小米等公司疯狂涌入，也让HTC腹背受敌。

　　HTC品牌与消费者之间并没有形成情感的互动，提到HTC，人们很难产生品牌联想。相比之下，苹果、三星和小米拥有鲜明的品牌调性，这种调性让它们获得了一批忠实的粉丝。在人们的手机消费仍处于盲目跟风的大背景下，苹果、三星等品牌在国内越来越流行。

　　进一步说，在营销上，苹果手机定位高端，强调时尚和设计感;三星给人们提供从高端到低端的多种选择;中兴和华为等，则在中低端市场用丰富的功能来武装产品，打造出高性价比。相比之下，HTC显得有些“不上不下”，处境尴尬。

　　此外，高端的定位也在一定程度上影响了HTC的出货量。在复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云眼里，“安卓这样的开放平台是玩量的”，手机的销量越大，影响力也就越大。“HTC一直都端着一个架子，就是要精致、优雅，不太愿意去中低端市场放量，那么，这种战略就会出问题。”

　　触不到的市场

　　众所周知，大陆市场是全球智能手机品牌的必争之地，不过，等HTC意识到这一点，还是太晚了。

　　直到2010年7月，HTC才在真正意义上进入大陆市场。彼时，HTC在中国大陆地区只有1家专卖店，230个店中店。到了2011年，HTC开始和运营商合作，在中国市场尝试性地推出了“新渴望”系列定制机，2000元左右的价位获得了不错的市场反应。也就是那一年，HTC在安卓阵营里的销量排到了第一。

　　不过，好景不长，HTC并未坐稳第一的位置。与苹果旷日持久的诉讼案令它错失了扩大份额的最好时机，这也被王雪红视作HTC走向没落的标志性事件。

　　但事实上，除了诉讼官司，渠道的不畅，才是HTC迅速下滑的关键因素。有观察人士指出，HTC一直以来都依赖水货渠道，近两年又太依赖运营商，并没有像苹果、三星那样牢牢掌握自己的渠道。而在如今的同质化环境下，手机厂商间的竞争，又恰恰向品牌影响力与渠道掌控力倾斜。

　　“应该说，HTC的全球布局侧重于欧美市场，对中国市场重视不足。但实际上，只有中国市场能对业绩的提升发挥较大作用。”艾媒咨询CEO张毅指出，“结果是，它在欧美也没有做到很好，在中国也没有占到便宜。”

　　对HTC来说，在中国这个全球最大的智能手机市场，渠道乏力意味着什么不言自明。更糟糕的是，除了渠道困境外，HTC还面临着定价的尴尬。一直以来，HTC的高端定位使它的售价也相对较高，但不少人认为，它的品牌影响力并不足以支撑4000元以上的单价。

　　供应链失控

　　今年4月，HTCOne在国内首发，这款手机一度被视为肩负着HTC的复兴使命。然而大半年过去了，HTCOne却并未如人们想象的那般火爆。

　　这在一定程度上，是由于摄像头等组件的供应不足，导致产品在发布初期严重缺货，从而拖累了手机的上市进程。据悉，HTC原计划于3月在全球80个国家发售HTCOne，但最终却只在3个国家发售。直到4月底，它才在欧洲、北美和亚太地区上市。

　　事实上，这不是HTC第一次遭受“产能之困”。据媒体报道，HTC于今年2月面世的新一代旗舰机型M7，就曾面临着外壳和天线等部分组件短缺，从而影响到M7的前期出货。而一旦HTCM7的产能受到影响，势必打击公司的营收和市场占有率。此外，由于零部件短缺，HTC的5寸旗舰机Butterfly也曾传出过严重缺货的消息。在竞争日益激烈的今天，如果供应链无法及时响应，企业便失去了先发优势。

　　不得不说，以代工起家的HTC，注定是个与各环节紧密合作的资源整合者。毕竟，它本身无自己的操作系统和芯片，也无零部件的生产能力。但可惜的是，在现实的供应链中，HTC的硬件整合能力并不强，对OEM厂商亦无控制力，换言之，它自身在供应链中并不具备强大的号召力。

　　蒋青云表示，手机品牌商对上游供应商的整合能力，很大程度上来自于品牌在终端市场中的影响力。比如，苹果同样让三星提供很多附件，但苹果的市场价值，让三星不敢随意砍掉订单。“你要让供应商意识到，如果少供应我一天，你就会少很多的利润，这样就能制衡上游的供应商。”蒋青云称，“如果缺少消费者或终端市场的支持，就很难在供应链中取得话语权。”他同时指出，苹果并不会只锁定三星一家供应商，而是同时和夏普等其他厂商合作，这样就能分散风险。“总体来说，品牌商和供应商，要构成一种战略联姻的概念。”

　　张毅则认为，手机品牌商对供应链的控制力，主要取决于两点。一是品牌商讲故事的能力，即它能否让供应商相信未来的合作前景。“小米手机在100万销量的时候，就会向供应商描述明年1000万到2000万的出货量，供应商也愿意相信。这和公司的传播能力是分不开的。但HTC显然做不到这一点。”另一个则是销货的能力，如果厂商只是在渠道中铺了大量的货，但实际销量却并不大，产品都滞留在渠道中，那么，这同样会影响供应商的积极性。而这两个能力，显然都是HTC所不具备的。