营销传播的最高境界是让目标群体主动关注并自发帮助传播。 因此， 营销传播的重点就在于内容、 互动和创新。

王春猛

马应龙药业集团销售中心营销副总 

医药行业网络营销探索者和实践者， 在创意视频内容营销和社会化口碑传播方面有实操体会， 形成了以增值传播为目的的马应龙网络宣传模式， 营销案例屡获奖项。

2012年， 马应龙的销售保持两位数以上的稳健增长， 主导品种的市场占有率超过40%， 品牌认知和消费者满意度稳步提升，品牌在年轻消费者中的认知度和满意度得到明显提升。

马应龙持续经营四百多年的一个秘密武器就是基于产品疗效的口碑传播。 也因此， 马应龙在2012年的整体策略思路是增值传播： 聚焦口碑、 借力创新、 传播增值。 其中聚焦口碑是核心， 聚焦于重点产品、 重点区域和重点媒体， 发现口碑、 打造口碑和扩散口碑， 借力和创新是两大手段， 最终实现传播增值的目的。 

根据这个策略， 马应龙形成了自己的增值传播模式： 创意视频传播+社会化口碑扩散。 一方面， 打造风格不同的网络视频，有以产品功能和消费者教育为主的病毒视频 （比如《菊花的秘密》 ） ， 和以品牌内涵诉求为主的微电影 （比如 《大村姑》 ） ； 另一方面， 借助社会化媒体实现长尾效应传播， 同时在公司内部推行全员口碑传播， 设置奖励推动员工在博客、 微博、 搜索问答等平台宣传公司口碑， 并不断拓展口碑人脉圈。 这种差异化的模式让马应龙避开了网络视频广告依靠资金投入的恶性竞争。 通过口碑传播， 马应龙关键词的微博搜索量每月呈60%以上的速度递增。

营销传播的重点有三个关键词概括， 那就是内容、 互动和创新。 新时期的消费者教育工作不能再像以往那样单方面的灌输了 ， 需要站在消费者的角度， 用他们喜闻乐见的方式来讲述、 来参与、 来分享。 我们一直认为营销传播的最高境界就是： 让你们的目标群体主动关注并自发帮你传播。

2013年， 马应龙依然会坚持增值传播的策略， 根据营销环境的变化来配置资源。 现在的媒体发展呈现碎片化、 内容化、 社会化和移动化的趋势。 应对媒体碎片化， 我们会优化媒介组合，抓住精准有效的媒体， 打造包括原创栏目、 微电影、 创意视频、FLASH、 动画、 图片和段子等各种形式多样的营销内容， 放在社会化媒体上实现口碑扩散和长尾效应， 同时开始研究移动互联网下的营销传播。

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澳大利亚铁路部门为安全宣传， 做了一个创意视频《愚蠢的死法》 ， 通过卡通拟人的方式超萌地提醒了人们对铁路安全的重视。 该视频在全球范围内引发了转发狂潮。 我看后深受启发，如此重口味的题材都能做成这样的效果， 我们还有什么不可以？ 一定是我们还没有想到。

我观点

一、 谨慎。 面临营销成本提升效果反而下降的困境， 企业会对广告投放采取谨慎的态度。

二、 变化。 广告预算会在保持传统投放适当比例的同时， 资源逐步向新媒体和终端促销转移， 企业会更加注重性价比和促销实效。

三、 口碑。 医药行业， 疗效口碑尤其关键， 负面消息将带来难以预测的危机。在消费者越来越理性的今天， 真正把产品质量和服务做好才是王道， 基于此基础上的宣传属于锦上添花， 否则雪上加霜。

我挑战

创新。 大家都意识到了新营销时代的关键词是内容和互动， 而隐藏在这两个词后面的是创新。 知易行难。 只有真正做出来令人叹为观止的案例， 才是关键。 我们需要不断努力， 超越自我，实现新的突破。