Levi’s将在2014年加大中国数字营销力度。他们将结合中国消费者特性和媒体特性做本土化的品牌战术改造，并将重视移动营销，将其比例从原来数字营销占比5%-10%，提升至20%-30%。

美国牛仔服饰制造商李维斯（Levi’s），是牛仔裤的鼻祖，经历了160年的风雨，从美国走向全球，成为世界知名牛仔服饰品牌。李维斯非常注重与消费者的情感沟通，较早采用了数字营销新、奇、酷的交流方式，但是Levi’s中国区的数字营销却逊色很多。

“这是因为前几年李维斯中国区没有特别重视数字营销”，其中国资深数字营销经理罗凯表示：Levi’s将在2014年加大中国数字营销力度。他们将结合中国消费者特性和媒体特性做本土化的品牌战术改造，并将重视移动营销，将其比例从原来数字营销占比5%-10%，提升至20%-30%。

美国品牌精神的中国数字营销

历史上，李维斯曾与美国淘金热、西部牛仔以及美国军队等紧密联系在一起，代表了进取、率性、自由的美国精神，这种精神成为李维斯品牌的DNA。李维斯在走向世界各地的进程中，也将这种品牌精神带到各地市场，但是在中国，这种非常适合“战术发挥”的品牌精神，却没有在年轻消费者心中留下应有烙印。一个例子：虽然李维斯2010年专为中国18-29岁年轻消费群的身材特点而打造了单宁镇（Denizen）子品牌，却并没有获得出色成绩，反而因业绩不佳在2012年退出了中国市场。

曾有业内人士分析，这是因为李维斯店面多设在百货店，后者并不是年轻消费者购物的主要场所。而李维斯秉承经典款路线让品牌形象日趋老化，与牛仔主消费群体90后走的并不近。

而更直接的原因是：缺乏“接地气”又传承美国品牌气质的创意营销投放。

罗凯介绍：2012年以前Levi’s中国市场的营销方案多由中国本土机构代理，比较符合中国市场特点，却没有很好地体现Levi’s的品牌精神；2012年、2013年后，Levi’s中国的市场营销方案多借用美国总部的营销创意，根据中国市场情况再做些小的调整，这样虽然较好地传承了品牌精神，但牛仔文化、美国精神却让中国消费者感觉很遥远。

为了将Levi’s的品牌精神与中国本土市场营销更好地结合，拉近与当地消费者的距离，罗凯要求市场营销团队（按职责划分为公关、数字、品牌、销售四部分）必须做好消费者洞察，深入了解并找到消费者易于接受的营销方式。

互联网已成为中国年轻消费者获取信息的主要数字营销罗凯Levi’s资深数字营销经理，曾任奥美客户总监，PUMA全国数字营销经理。P.23平台，2014年李维斯将充分利用这一平台的优势，进一步了解中国消费者，与其展开互动，塑造本土化品牌精神。

具体如何开展？罗凯强调，李维斯中国将根据不同的数字营销平台做有针对性的内容投放，提高广告创意水平，估计在2014年下半年，能够看到李维斯中国在数字营销领域的改变及新尝试。

虽然较之于在数字营销领域行动较早的服装同行们，李维斯中国的步调已然稍晚。但罗凯表示，成功的市场营销不仅在于传播平台的选择，更重要的是对于个性品牌的坚持。李维斯中国要尝试做出不一样的事情，向消费者传递“好玩且易传播”的信息，做时尚潮流的引领者。曾任PUMA全国数字营销经理、奥美客户总监的罗凯，对此充满信心。

移动营销助力O2O

在中国，李维斯手机移动端的订单成交量已从前两年的3%-5%，增加到20%-30%，这使得李维斯在中国越加看重移动端。

“移动端的优势是消费者24小时随时随地携带，是非常好的营销载体。”罗凯强调。2014年李维斯中国将增强移动营销预算，移动营销原来占数字营销的5%-10%，2014年将增加到20%-30%，并尝试更多的创新形式。

2013年李维斯中国就初步尝试了移动互联网的O2O营销。例如，为配合新款牛仔裤Revel全新登场，2013年9月Levi’s尝试了移动端的精准定位营销。Revel专为女性设计，能同时塑形、提臀、纤腿，但效果只有试穿才知道。为了吸引更多的女性到门店亲自体验，Levi’s将目标锁定在Levi’s门店附近看电影的年轻女性。罗凯分析，一般看电影的70%-80%会是两个人，情侣居多也更有消费意愿，且大多数人有用手机购电影票的习惯。因此Levi’s携手格瓦拉电影手机客户端推出“九月看电影送好礼!”活动。

再如，2013年万圣节，Levi’s中国进一步尝试利用移动互联网实现O2O，三个星期内四个城市10家门店共获得了超过六十万的销售额。凡是10月25日-11月10日在北京、上海、广州、成都，通过多盟手机广告点击“李维斯®万圣节优惠”活动，并下载优惠券到Passbook应用中就可在指定李维斯门店享受优惠活动。

为了更好地达到营销效果，李维斯选择了与其营销诉求、目标人群相匹配的Passbook。Passbook优势之一是，通过与用户手机系统、上网习惯、常用APP以及地理定位深度结合，利用精准定位技术进行LBS精准营销。

“Passbook成为线下消费者互动的前台，线上促销信息可通过Passbook应用的精准定位功能引客到店，促成线上推广线下变现的过程。这也是Passbook首次对移动互联网广告平台开辟推广通道，利于移动广告平台、媒体、广告主三者之间产业链的信息衔接。”Levi’s此次的合作伙伴多盟COO张鹤介绍。

正如一些媒体的点评：如何让“70后”印象的李维斯重登“90后”购物清单的主角或许才是最大课题。这个转变中，如何结合品牌精神做中国年轻人追捧的数字营销？这或许是关键。

【相关链接】

李维斯创意营销

Go Forth积极改变世界

2011年Levi’s®品牌推出了自创立以来的第一个全球性创意平台和全球性营销活动——Go Forth。Go Forth是一个营销平台，又是一个口号，倡导人们积极改变世界。Levi’s®品牌邀请了著名导演Ralf Schmerberg制作了一个60秒的短片，展现了德国从柏林到波罗的海的美景以及柏林具有真正开拓精神的年轻人，从而传达一种充满希望和力量的精神。短片在电视、影院、平面媒体、数字媒体和户外广告中亮相，横跨美洲、欧洲和亚太地区的24个国家，邀请全球各地的人齐聚一堂共建更美好家园，提高人们改变世界人人有责的意识。

夏季热线

2012年夏季，李维斯在香港设立了“夏季热线”，通过在李维斯店面甚至大街上设立专门的开放式互动节目电话亭，李维斯可以与顾客进行活泼有趣的互动。这一形式使听众从平时舒适的空间中脱离出来，进入电话亭这样一个新颖的令人兴奋的场所。“夏季热线“一经推出便获得极大的欢迎，3天中约有50万人在电话亭中参与了这个互动节目，让李维斯没花一分钱买广告，就在一周内销售额增长了30%。