随着消费者普遍转向网络视频，聪明的品牌必然通过多屏覆盖，实现与消费者的沟通，而优质视频平台与优质综艺节目的组合为广告主带来了充足的机会。这一点在王牌综艺《爸爸去哪儿》第二季的网络独家冠名争夺战中，又一次得到了体现。

周五的晚上看什么？随着2013年一档叫做《爸爸去哪儿》亲子户外综艺的热播，估计被询问的人群中，一半以上的回答会是：看《爸爸去哪儿》。伴随着第一季节目将近尾声，这档聚焦了诸多注意力的王牌综艺第二季，也在被众多广告主紧盯。而随着互联网尤其是移动互联网的高速发展，在这个多屏移动的时代，吸引着更多的用户透过电脑、手机、PAD等网络平台观看精彩。由于《爸爸去哪儿》第二季将只在爱奇艺和PPS双平台独家播出，因而，这也让人们更为好奇，越发注重数字营销的广告主，究竟是谁能够从爱奇艺拿下第二季《爸爸去哪儿》的独家网络冠名？

这一疑问在2013年12月19日被揭晓：随着爱奇艺首席营销官王湘君和银鹭食品集团总裁助理陈朝阳共同执笔签字，这场网络冠名权争夺终于尘埃落定——银鹭食品集团以6600万元的投入最终获得《爸爸去哪儿》第二季独家网络冠名权。

惊喜：宝贝秀可爱“爸爸”显经济效应

说道《爸爸去哪儿》之所以如此受到观众喜爱，五个个性十足的宝宝当然功不可没。而在爱奇艺公司2014王牌综艺推介会上，王岳伦父女和郭涛父子同时出现，给活动现场的观众带来了不小的惊喜和轰动。

在活动环节，精灵可爱的Angela公布了节目中自己最喜欢的人，她竟然把自己排到第一名，而爸爸王岳伦仅名列第五；而石头则按照“男子汉”标准进行了大排序，出人意料的是，前三名分别是：天天、Kimi和森碟，小朋友的心思真的很难猜啊。随后伴随小星星的音乐响起，石头、Angela和他们的爸爸郭涛、王岳伦一起唱起《爸爸去哪儿》主题歌，两个宝贝的表现赢得了全场最热烈的掌声，也再一次证明了这档王牌综艺节目的火爆。

王岳伦导演还亮出了自己的新剧——由“爱奇艺出品”的《人生需要揭穿》，并得到郭涛、张亮的助阵，让其未播先热。通过引入全程的大数据指导，该剧与网络用户收视特点结合更紧密，已经达成与几大品牌的深度合作，不仅帮助爱奇艺收回了制作成本，也透过广告主的持续进驻，彰显了这部人气网剧所带来的商业价值体现。

《爸爸去哪儿》到底有多火？它能够为品牌带来多大的价值？

除了到场两个宝贝带来的轰动，再来看看一组数据：《爸爸去哪儿》自从在湖南卫视、爱奇艺首播后，连破网台收视纪录。根据最新收视数据，它第十期在索福瑞城市网收视率达到5.67，市场份额达到22.99，收视率和市场份额同时段排名全国第一，远高于其他综艺节目。《爸爸去哪儿》在爱奇艺、PPS双平台播放量继续领先全网，第十期在爱奇艺和PPS的播放量超过3000万，前十期节目总播放量已经接近3.5亿。

这档拥有亲子元素和强大明星阵容的户外探险节目，借助星爸萌娃的风潮，带来了一波又一波的话题热议，也迎来了一连串的经济效应。

聚焦：多屏独播的价值爆发

这个经济效应，在此次第二季《爸爸去哪儿》网络冠名上，得到了又一次的证明：它不仅拉来了爱奇艺与银鹭食品集团的战略合作序幕，创下中国季播节目网络独家冠名费新纪录，也证明了广告主对于数字营销的越发重视。而合并后的爱奇艺和PPS作为全网收视领先平台与王牌综艺节目的黄金结合，也已经成为视频时代的高度稀缺性资源，对广告主具有强烈的营销号召力。

“获得爱奇艺《爸爸去哪儿》第二季网络独家冠名权是2014年银鹭营销体系中的一大重点。我们观察到《爸爸去哪儿》这样的现象级节目在网络平台播出和运营中，会产生更高的附加值。”银鹭食品集团总裁助理陈朝阳表示：“特别是第二季在全平台领先的视频网站爱奇艺和PPS中独家播出和运营，必然会产生强势聚焦效应，提供了银鹭品牌与消费者沟通的最佳空间。”

随着消费者普遍转向网络视频，特别是通过平板电脑和智能手机等移动设备收看节目的数量猛增，聪明的品牌必然通过多屏覆盖，实现与消费者的沟通。优质视频平台与优质综艺节目的组合为广告主带来了充足的机会，而这，显然也是银鹭对《爸爸去哪儿》网络独家冠名权情有独钟的原因之一。

而对于爱奇艺而言，PPS的融入，也让它能够更好地把握网民收看视频的新习惯，在移动互联网价值大爆发的时刻，把握机遇，为广告主提供更多营销服务。根据艾瑞MUT2013年10月最新数据, 爱奇艺和PPS去重后的月度用户达到7620.6万人，月度使用次数为28.3亿次，月度总有效浏览时间为2.79亿小时，实现移动视频三大标准数据均位于行业第一阵营，同时爱奇艺至今已覆盖55.2%的移动视频用户，是当前视频品牌中覆盖过半移动用户的代表企业。

趋势：网络综艺的营销力量

品牌的追捧与综艺节目的看涨不无关系。根据最新的数据，2013年1-9月中央和省级卫视综艺节目时长和花费都大幅上涨。千万元级成本综艺节目已成基本配置，亿元级节目比比皆是。所以有人将即将过去的2013年称为“综艺制造年”。

与这股综艺制造趋势相契合的是，2013年11月，爱奇艺宣布了内容独播策略，率先挖掘综艺节目的网络价值。自2014年起，《爸爸去哪儿》、《康熙来了》、《快乐大本营》、《天天向上》等国内最热门综艺节目，以及十九档韩国最热门综艺节目，将只能在爱奇艺、PPS双平台看到，并且坚持“独家播出、不分销、不换剧、不赠送”。

网络综艺节目的用户覆盖已经快要赶超电视，多屏立体式传播使得视频网站的市场份额还将继续增长。以《快乐大本营》为例，艾瑞IVT数据显示，综艺节目网络覆盖人数达4800万，这是不少电视当家综艺节目都无法实现的成绩。

爱奇艺首席营销官王湘君表示：“以《爸爸去哪儿》为代表的综艺节目更多是围绕内容和核心收视人群的需求进行打造，而这个核心收视人群恰恰和营销当中所要追踪的目标人群重合，天然存在着非常高的人群营销价值。爱奇艺具有绝对的节目储备优势和营销价值开发优势，将为广告主提供和综艺节目全方位互动的整体包围式营销解决方案。”

福音：定制也有投放套餐

像银鹭一样能够争夺到网络首席冠名、特约赞助等战略级合作伙伴权益的广告主毕竟是少数。广告主投放周期不同，阶段性需求不同，如何搭车王牌综艺更灵活地进行网络投放呢？

经过对节目数据的深入研究，爱奇艺结合不同需求类型的广告主量身定制了多款优质的综艺资源投放产品，包括“百度品牌专区关联广告”，“鲜芒果专场贴片套”以及“爱笑专场”、“Talk专场”、“浪漫专场”三大类型化综艺节目包的首席冠名等。

例如，“鲜芒果专场贴片套”就是一款典型的“短、快、全”形式的产品，非常适用于阶段性投放、迅速集中曝光的需求。鲜芒果，顾名思义打包了《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》、《天天约会吧》四档湖南卫视王牌综艺。“短”是指投放周期集中在节目首播后的1-2天，“全”是指投放覆盖UV占比高达70% ，“快”是指这种用较低流量实现高覆盖人群的贴片套装，帮助广告主大大缩短了决策时间，灵活快速，性价比相对高。

套餐的指定，有“鲜芒果”这种从节目本身出发的划分方式，还有从受众出发的划分方式。因为数据分析体现出综艺节目基于类型划分的聚合效应明显。比如，脱口秀类综艺节目的组合所覆盖的观众教育背景相对较高，本科以上占比优势明显；欢乐、搞笑类的综艺节目组合后对20-29岁年轻群受众覆盖力强，区域分布上具有互补效果；情感类综艺节目则对学生类人群覆盖比例相当高。基于这种聚合效应，爱奇艺推出“爱笑专场”、“Talk专场”、“浪漫专场”等几大专场，采用1+N组合模式，即一档爱奇艺超人气独播综艺节目打包同类节目，如《天天向上》加上《壹周立波秀》、《今晚80后脱口秀》等N档节目，实现高流量，有效覆盖更多受众人群，广告效果更佳。

对于广告主来说，除了贴片广告之外，爱奇艺所推出的一系列衍生产品，同样为其在综艺营销时，提供丰富的价值体现。以《爸爸去哪儿》为例，为了满足网民对于这五个宝宝更多好奇心，2013年11月22日，爱奇艺就出品了一档3天立项、15天完成节目制作、由叶一茜主持的网络衍生节目《妈妈在这儿》，透过亮相湖南卫视和爱奇艺，创造了育儿亲子综艺节目的又一王牌，一上线即获得网民的争相观看，斩获了百万播放量，并迅速吸引了广告主的兴趣，据了解节目未播出已经收回制作成本。

而在2014年《爸爸去哪儿》第二季中，爱奇艺将推出至少5档高品质的衍生节目，其类型包括“超阵容明星亲子圆梦真人秀 ”、“中国首档明星亲子海外旅行真人秀”、“室内育儿实景真人秀”、“明星育儿访谈节目”以及《妈妈在这儿》第二季。爱奇艺将通过衍生节目、艺人合作、用户活动、游戏开发等多种形式多角度对王牌综艺进行价值深度挖掘。