广告主： 联想

代理商： 电众数码

营销平台： 腾讯网

营销背景

在产品同质化日益严重的今天，一款商务笔记本如何精确直击目标受众，顺畅传达品牌信息？在多种营销平台里，S N S、微博等平台具有可信赖的人际传播渠道，而团购平台则具有带动受众与产品亲密接触的作用。联想扬天V360依托腾讯平台，通过吸引目标用户参与以“轻生活初体验”为主题的趣味游戏，引导其在S N S、微博等平台进行人际传播。同时，扬天V 3 6 0还在腾讯团购平台开展“V360一本轻城”的团购活动，使目标用户热情参与团购活动。多种手段的叠加，使V360在受众心中留下了深刻印象，成功实现对新品上市的大范围曝光，为V360的销售充分预热。

营销诉求

通过量身打造的产品特质传达、品牌包装推广活动，带动目标用户——白领人群的关注和参与。通过多角度的渗透，使受众全方位感知产品信息，将活动效果最大化。

时间规划

2010年9月8日—2010年10月8日

活动策划

用户通过参与以“轻生活初体验”为主题的趣味游戏，得出“轻盈指数”，了解自己的轻盈状态。混水摸鱼型、轻盈愉悦型、沉重压力型、苦干实干型四类人群都对应一种Q Q表情，并可直接导入Q Q，便于用户日常使用，加深其对产品的喜好程度，并在其使用系列表情的过程中形成品牌/产品信息的多次传播。在下载使用Q Q表情的过程中，用户还可以参与抽奖，该措施的采用，有助于提升用户参与活动的积极性。

首次借力微博和团购两大平台。用户在参与趣味测试之后，可以通过转发微博、邀请好友等形式，将活动信息传递到关系链中的每一个角落。来自朋友的推荐，加之红钻特权的刺激，使活动信息得以实现更好的传递，并形成好友之间的互动交流。好友之间的病毒式传播，加之腾讯团购、微博两大平台的无缝式互动连接，吸引了目标人群的注意力，使活动信息的传达更到位。

团购信息在腾讯平台的广泛传播，促使更多人关注V360的活动，也造就了团购活动的火爆。2 0多万用户围观团购活动的场面，不仅让产品信息得到充分展示，更使此次活动产生饥渴营销的效果，促使受众在围观中全面地了解到V360的全部信息，积淀对品牌的良好印象。

趣味测试、Q Q表情、微博转发、邀请好友、抽奖和团购等多渠道的整体推进，使目标受众参与活动的趣味性和积极性都有所提升。

合作亮点

此次营销活动是基于腾讯团购平台的首次商业合作。联想扬天V360通过亮相团购平台，精准把握目标用户“关注新品、关注性价比”的核心需求。用户只要以1元团购的形式，即会获得针对两款V360配置的价值1300元或1500元的团购券。团购平台上产品信息的展现，加深了目标用户对产品的认知；同时，在QQ IM客户端Tips的定向推送，使团购信息的传播量得到最大化。各区域的团购券，均在数小时之内销售一空。团购模式的合理运用，也为业界开展类似活动提供了可借鉴的营销模式。

与产品特质相匹配的活动页面设计，突出了“轻薄”特性，围绕“轻生活”主题进行的元素设计，给用户一种轻盈、活力、清爽的感觉，使其更容易理解V 3 6 0的产品特色；而“转发微博”、“邀请好友”按钮的适度突出，吸引了用户主动参与传播。广泛开展的微博转发，使联想扬天官方微博的听众数量猛增11倍，达到7万多人。

通过在测试结果中融入V 3 6 0的产品信息，使V360得到更多用户的关注和记忆，而用流行用语阐述测试结果的形式，符合目标人群的喜好，便于其记忆和传播。随测试而进行的Q Q表情下载，使融入其中的产品信息得到更广泛地传播。

此外，为活动特设的产品展示专区，以在首页自动轮播的形式，链接至产品官网，便于消费者全面领略联想扬天V360的便携与睿智，提升用户的购买意愿。

项目总结

M：可衡量的效果

虽然缺乏硬广的有力支持，但在为期一个月的活动中，活动页面的总PV仍然突破了14万，总UV超过10万，总会话次数近2.2万。由于活动在微博上被广泛传播，使得用户的参与热情高涨，登陆活动用户数达到了9.7万个，占总UV的89%。整个活动涉及的测试和下载QQ表情环节，形成对用户的良性引导，有多半用户在参与测试后下载了QQ表情。在参与趣味测试的7000多用户中，产生10000多次测试结果，证明多数用户均反复进行测试，这也从一个侧面说明活动对用户的吸引力。

在被邀请的1.8万余用户中，有20%通过邀请链接登陆活动，表明目标受众的人际传播效应开始显现。与传播效果相对应的团购销售成绩，也令人颇感意外：7分钟达到最低团购人数，3小时内上海、深圳的1500单售罄，成都、重庆500单瞬间售罄。团购活动结束后的统计数据显示：团购活动页面PV突破54万，UV超过21万。用户的热情使联想扬天V360的产品信息得到最大程度的展示，与用户构成最大的接触面。

I：互动式的体验

笔记本电脑的销售，已不仅是产品本身性能在起作用，产品的形象、理念，也对消费行为构成影响。因此，基于用户体验的活动设计就变得非常重要。本次活动所采用的游戏设计，与目标受众喜欢休闲类测试的志趣较为一致，由于在活动过程中保持着良好的游戏体验，吸引了用户的转发和邀请好友，将参与者的边界进一步延伸；火爆的团购活动的加入，更起到画龙点睛的效果。多平台的全景呈现，使用户在轻松、愉快的氛围中与品牌展开良性互动。

N：精确化的导航

联想扬天V360定位于商务用机，其用户群体与参与活动的人群形成很高的契合。这次活动的参与者中18～35岁的用户占80%，男女比例约为7：3，其中家庭与办公室场景的用户比例为55%。活动人群的精确选定，为V360品牌信息的传播提升了效率，节约了资源。

D：差异性的品牌沟通

针对V360目标用户的特性，以及他们对轻薄商务本的需求，活动定制了压力指数小游戏，通过团购活动的推波助澜，促使目标用户更为积极地参与。

在消费者层面，相关活动将目标受众锁定为颇具生活、工作压力的白领人群，针对其寻求“轻生活”的心态，顺理成章地以“爱上轻生活”为品牌内涵进行推广。

在内容层面，通过参与者在线测试压力指数，将产品信息融入轻生活理念中进行传递，并将定制的QQ表情提供给用户下载，增添活动的趣味性和传播性。

在品牌沟通层面，活动围绕“轻生活”的主题，创建联想扬天V360活动网站，整合互动游戏、团购平台、微博平台、QQ表情等多个渠道，全方位传播产品特性。

在参与便利性方面，用户可以通过在线测试等形式，轻松体验轻生活，并以一键转发的便捷操作，使相关信息在好友间迅速传播。

广告主专访

客户需求之惑：从满足到创造

“在满足客户需求和创造生活方式之间，联想选择后者。满足，是跟着别人的脚步走、而创造需求将为客户带来惊喜，从而使营销成效趋向圆满。”在接受本刊记者采访时，联想集团渠道业务部商用市场推广高级经理刘奚源颇为自豪地说。这次联想扬天联手腾讯微博和团购，就是基于扬天笔记本用户的消费洞察，以及人们在日常生活中的需求特点而制定的媒介策略和营销活动，不仅获得了品牌推广层面的成功，而且倡导了一种品牌主张和生活方式。

从“司马他”到“轻生活”

“很多企业在推广品牌概念时，总给人半途而废的感觉。企业的营销活动在抓住热点，力主创新的同时，也应持之以恒。”刘奚源的感慨不无道理，诸多品牌在借助舆论热点进行营销推广活动时，只有“三分钟”热度，其后继乏力让精心塑造的概念过早凋零，失去了应有的价值。联想扬天主推的“司马他”概念，自2008年发酵成熟至今，依然保持着旺盛的生命力，作为联想扬天品牌形象的非正式代言人，司马他存在于用户身边，以奇妙的方式传递着品牌信息。

扬天V360系列笔记本力推的“轻生活”，正是司马他概念的延伸，是联想把握用户消费行为的集中体现。司马他们作为职场的中坚力量，需要一种相对轻松的工作、生活状态。轻生活让扬天用户群中的一部分人怦然心动；而他们，主要是V360的目标客户——22岁～35岁的商务白领。“在商务应用方面，笔记本的购买行为越来越趋向于个人化，笔记本选购的主导权已被越来越多的白领用户所掌握。”刘奚源解释道。传递给目标客户“轻生活”概念，引导他们后续消费行为的发生，是V360立足腾讯推广的目标所在。

从产品营销到情感营销

笔记本等电子产品，随着更新频率的加快，已从产品营销时代走出来，像快消品一样，走向了情感营销。刘奚源进一步解释道：“最初，笔记本都在讲配置、拼性能；如今，越来越多的产品在宣传推广中都加大对情感价值的呈现力度”。一款好的产品，不仅要在性能上占优，还要成为目标消费者心目中的朋友、亲人和可信赖的对象。

对扬天V360系列产品而言，情感营销即说出目标消费群内心深处的想法。其渴求轻生活的想法经V360在腾讯平台点出，马上通过微博、SNS等人际关系网络蔓延开来。基于上亿用户的腾讯大平台，V360的产品理念形成大规模扩散之势。其引领“轻生活”的概念被广大用户所接受，这也印证了刘奚源“满足客户需求不如改变生活”的观点。摩尔定律终有失效的一天，消费者需要的电脑，并不一定要快到极限，而是能轻而易举地为其所用。

从大众传播到个体传播

对品牌理念的沟通传播，刘奚源认为：“消费者的信息获取渠道，已逐渐从大众媒体转向身边的亲朋好友，逐步走向个性化。所以，营销也该回到这个层面，从叫卖产品走向传递情感价值，走向个体传播时代。”

一方面，虽然目前团购为企业带来的经济效益并不大，但其具备的爆发力和影响力不应忽视，刘奚源举例说：“V360的优惠券在腾讯团购平台上线不到一天即全部售出，当天就售出近300台笔记本，让我们很意外。”另一方面，消费者的购买意愿，将更多地依靠朋友之间的口碑传播来激发和引导。微博在其中，将是一个重要的传播渠道；V360通过在腾讯微博发声，不仅起到了吸引用户参与活动的作用，还造就了产品理念的病毒式传播。刘奚源表示：“未来将有越来越多的产品成为情感价值的集中体现，而不是某一件单纯的商品；品牌的附加价值会越来越重要。随着新技术的迭出，将催生更多新手段，联想在应用方面也会力求创新，站在时代的前沿。”