创新地利用社交媒体，最大化地制造口碑效应，扩大了电视广告的传播效果。



 　【第一部分·活动始末】

　　
　　“BIGMOVIE”并不仅推广smart《城市大不同》电视广告，它承载着更大的使命。并且，它

　　做到了。

　　在洛杉矶街头，一个窃贼从一家画廊偷走一幅画。画廊女老板情急之中拦下科比驾驶的一辆smart。于是，一场惊心动魄的飚车追击行动上演了。最终，科比以一个优美的动作用篮球将窃贼击倒。

　　这是smart在2011年3月28日隆重上线的《城市大不同》电视广告，主题是“Big,inthecity”（城市大不同），也是奔驰中国自今年2月17日签约NBA巨星科比·布莱恩特以来第一轮大型推广活动的前奏。

　　这一次，为了推广《城市大不同》电视广告，并借由这个电视广告进行纵深、放大传播，奔驰中国制定了“BIGMOVIE”的推广计划。“创新是smart与生俱来的天赋。”梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司市场营销副总裁毛京波表示，这次的“BIGMOVIE”是“Big,inthecity”系列活动的一个环节，创新地利用社交媒体，最大化地制造口碑效应，扩大了电视广告的传播效果。

　　创意与媒介的双重超越

　　一开始，微电影的概念跳进了奔驰中国市场团队的脑海。因为从广告片的拍摄到后期的网络传播过程，都符合一些微电影的特征。但是，奔驰的目标并不仅限于此。微电影往往只是传播一部影片，更加依赖于内容本身。它的剧情、演员及宣传，更像传统意义上的电影做法，只不过把平台搬到了互联网上。在流程上，一般经过预热、播放后便宣告结束。但是在这次“BIGMOVIE”活动中，电影只是其中的环节之一。更重要的是探索如何提升话题性，如何制定独特的传播策略，并借助媒介运用进行整合传播，达到与互联网受众的深度沟通。

　　说起来容易，做起来难。在不到三周的时间内，要在没有任何前期广告投入的情况下达到上述目标，无论是创意制定还是媒介选择，都面临着巨大的挑战。

　　在创意层面，“BIGMOIVE”活动分为“抢座达人榜”和“我是大导演”活动。其中，“抢座达人榜”是第一阶段活动，目标是在3月28日《城市大不同》广告片上映之前，最大化发动网友来“抢座”，直到广告片开播。第二阶段“我是大导演”活动则让网友发挥创造力和想象力，以smart和科比为主角，写出他们心目中的“大电影”剧本。

　　传播链环环相扣

　　在活动流程上，此次传播也制定了四个环环相扣的链条，有点类似传统电影传播链，只不过主阵地是在互联网。

　　首先，在广告片拍摄期间，奔驰中国特地邀请了为数不多的媒体和意见领袖一起见证了广告拍摄。第一时间，这些人在新浪微博上进行了第一轮传播，微博回复达到近6万条。在这个预热的过程中，就有粉丝跟随，比如，他们会很好奇科比1.98米的身高是否能坐进smart。拍摄的第二天，奔驰中国在新浪微博上发布了一段科比轻而易举坐进并走出smart的花絮视频短片。

　　第二阶段是广告片上映前的一个“抢座”预热期，为活动积攒人气。上一阶段已经关注此事件的专业媒体团、smart粉丝以及科比粉丝等都在这一轮积极进行微博抢座。毛京波表示，之前一些企业借助微博平台推广，大多还基于内容层面传播，这一次微博“抢座”是一种创新，可以让用户产生行为动作，而不仅仅是讨论内容本身。用户“抢座”后还可以得到虚拟的爆米花、汽水等奖品，进而可以将这些礼物分享给好友，扩大传播机会。这种辐射能够最大化调动人们对电视广告的关注和参与，让它成为一个舆论的中心。

　　据统计，在约四天半的“抢座”预热期，一共有超过1.5万人参与。“我们计算了一下。大概有9800万次的影院信息被传递出去。不仅是好友与好友关系，还有对陌生粉丝的辐射。”尚扬媒介董事总经理杨秦燕说。

　　经过两轮预热，第三阶段是3月28日《城市大不同》广告片正式上线。上线当天，电视广告播放超过100万次，短短时间里取得这样的数据非常难得。同时，围绕广告内容层面的讨论开始被引爆。

　　按照毛京波最早的期望，这部专为中国市场打造的广告片，应该在中国的胡同中拍摄，体现smart的灵动，可惜科比实在太忙，只好选在洛杉矶拍摄。不过片中还是加入了不少中国元素，例如著名艺术家方力钧先生的作品以及众多“中国面孔”的演员。于是，无论是科比、华裔女演员还是导演、剧情，都引起了粉丝的关注、转发和讨论。这是整个传播活动的高潮部分。

　　经过前期关注、观看影片之后，用户还想做什么？这个时候，第四阶段的“我是大导演”活动紧接着展开。这是延续受众情感的一个阶段，也是为了使用户体验更加完整。基于受众对smart的理解、对科比的喜爱，他们也许在心目中也有自己的大电影，有自己的故事期待。“我是大导演”就满足了用户这样一种情感需求。截至记者发稿日，网友提供大电影剧本超过500个。

　　除了活动的精彩数据外，smart官方微博的粉丝量也在这段时间骤然增加超过3万人——由原来的8万多粉丝增加到11万多粉丝。

　　“媒体在这次活动当中起到了很关键的裂变传播作用。尤其是新浪微博，不但实现了朋友、熟人圈子的二级传播，还扩展到三级以上的几何级传播。”杨秦燕评价，“从媒体的数据看来，大大超过了以前其他一些活动的传播效果。”

　　【第二部分·广告主声音】

　　毛京波：创新成就“大不同”

　　2011年3月，在电视广告未投放之前，《城市大不同》电视广告已经先在网络上“火”了起

　　来。这是创新所成就的“大不同”。

　　毛京波

　　梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司市场营销副总裁

　　梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司市场营销副总裁毛京波2007年加盟奔驰，即着手在市场营销领域开展了名为“品牌复位”的营销革命，目的在于打破“大奔”的片面认知，树立丰富、多元、年轻的品牌形象，并加强与目标群体的精准对话。而对2009年进入中国、肩负了“年轻奔驰”使命的smart而言，“与其说它是在延续奔驰的“品牌复位”策略，不如形容它更需要做“品牌到位”的工作，而创新让smart加速实现了在目标人群中的“到位”。”毛京波在接受本刊记者采访时表示。

　　据悉，目前“年轻奔驰”目前在中国已占到市场销量的49%，成为奔驰不可或缺的生力军。其中，smart自2009年4月份上市至今，在中国市场销售一路飙升，目前销量仅次于德国和意大利，排名全球第三。

　　根据奔驰市场调研，smart的消费人群一般具有热爱生活、热爱艺术的特点，对创新的生活方式和理念非常认同。同时，smart消费人群有较高的教育背景，对生活品质要求很高，眼界非常开阔，具有非常强的主观意识和清晰的判断力，不愿意接受传统说教方式的传播方式。因此，在针对这样的受众进行营销推广时，必须采用一些超越常规和想像的方式，达到价值观的认同，才能获得好的传播效果。

　　2011年smart签约科比，也正是出于这种考虑。毛京波介绍，在很多人在得知smart要找科比拍这个广告时，都会发出疑问：smart那么小，身高1米98的科比能坐进去吗？因此，奔驰试图通过电视广告把这个问题解决。也让人看到smart永远超越想像，让“城市生活大不同”。

　　对于选择科比做代言人，奔驰也经过了一番考量。科比是最年轻的NBA巨星之一，非常时尚，在场内、场外都得到很高的评价。在场内，科比具有很高的球技，很多人对他打球的评价就是smart，非常灵活，非常聪明，称赞他是用脑子在打球；在场外，科比热爱生活，热心公益慈善，具有强烈的社会责任感。综合考虑这两点，奔驰认为科比所代表的价值观也是smart倡导的价值观，即其口号“城市大不同”。同时，以科比的身高都能轻松地坐进smart，这能解除很多人对smart空间的疑虑。

　　结果证明，这是一个很成功的大创意。事实上，通过这次《城市大不同》电视广告，不仅smart的空间感得到证明，其安全性、动力和灵活性，也都在片中得到了完美的体现。清晰的策略、创新的内容，再加上巧妙的传播，组合起来达到了意想不到的营销效果。从相关反馈来看，奔驰中国得到了各界非常高度的评价。

　　据毛京波介绍，由中国市场拍摄的这部smart电视广告已经成为奔驰全球的范本。“媒体传播需要章法，更需要创新。这个案例更是一次出色的双赢合作，我们也能更清晰地预见，包括微博、SNS这种自媒体传播是大势所趋。”

　　“大片”背后的故事

　　关注这个活动的人，有可能是业内专家、媒体、smart粉丝、科比粉丝等等，他们有很多理

　　由去关注。新浪微博给了品牌和用户一个多触点接触的机会。

　　在与记者的沟通中，无论是奔驰中国负责人、MEC(尚扬媒介)团队还是新浪项目负责人，他们对整个案例前因后果的讲述，都让人感到这是一个满是冲劲、创意无极限同时也是金诚合作的一个大团队。他们用心考虑案例操作过程中的每一个细枝末节，案例进行中每一个时间节点的最新变化，都会让他们激动不已。

　　以下是记者采访MEC(尚扬媒介)和新浪项目负责人的一些Q&A。一问一答，再度回顾案例背后的故事。

　　《成功营销》：为何用“大电影”这样的概念来包装整个整合营销推广过程？

　　MEC：“城市、生活、艺术”是smart全年推广策略的三个关键词，本身就具备一些类似电影的文艺气息；其次，我们在观看电视广告的时候，第一感觉就是这不是一个简单的产品视频短片，更像是一个好莱坞的大片；第三，推电视广告并不是惟一目标，还要用它作为一个引子，激发人们对Smart品牌的深刻理解和传播。因此，综合考虑，我们便和客户一起碰撞出这个“大电影”的概念。

　　《成功营销》：遇到哪些挑战？如何推陈出新？

　　MEC：首先是时间很紧，不到三周。其次是目标高、任务重。第三是平台选择。但是幸运的是我们的创意构想很棒，后期执行落地也比较到位，并且找到了包括新浪微博在内的平台一起来推，获得了很好的效果——从一个电视广告出发，达到由点及面的传播，最终让Smart成为大家关注的中心。

　　新浪：时间紧是共同的难题。另外就是如何去建立有效的互动机制，如何把多个内容重新整合起来完整地去推给目标用户，并达到更好的传播效果。我们一直在挖掘新鲜的东西，比如“抢座”，一个人抢完了，另一个人还能将它抢走。在争抢之间，用户之间会进行互相通知，并自动生成微博。这也是增强沟通和进行多次传播的一种方式。

　　《成功营销》：活动的成功，给你们带来了哪些新的启示？

　　MEC：一开始还是我们内部人在玩，后来不断有各种领域的人在微博上参与进来，比如新浪首席运营官杜红也参加了“抢座”活动，一些互联网专业机构也会上来和我们沟通。活动赢得了很多人的认可和讨论，强大的平台机制作用让我们很惊喜。这也给我们一个启示：要不断创新，要永远都做到最好。

　　《成功营销》：如何评价这次活动中使用的媒介？

　　MEC：新浪微博、人人网、开心网在这次活动中都起到了很强的助推和辐射作用。三个平台，无数个圈子纵横交错，非常有利于做传播。

　　新浪：这个活动充分利用新浪微博碎片化平台的优势，把所有用户的碎片化时间有效地整合起来，又不断传播出去，达到了传播效果最大化，这是它最大的优势。同时，关注这个活动的人，有可能是业内专家、媒体、smart粉丝、科比粉丝等等，他们有很多理由去关注。新浪微博给了品牌和用户一个多触点接触的机会。随着新浪微博注册的人数越来越多，这种平台机制的优势也将越来越明显。