主流文化正在被分裂成无数块碎片，这个趋势令传统媒体和娱乐业头疼不已。在经理人们花了数十年的时间练就了一身创意、选择、宣传大热门的本领之后，这些热门却突然间不那么有效了。观众们正在转向另一些东西，一些纷乱而又模糊的存在，而我们找不到一个好词来概括这些非热门的东西。不能把它们定义为“失败者”，因为它们最初就没有打算统治世界。应该说，它们是除热门之外的“其他东西”。

这个领域被人忽略是件奇怪的事。毕竟，我们谈论的是“绝大多数”。绝大多数电影都不热门，绝大多数音乐都没进过十佳榜，绝大多数书籍都不是畅销书，绝大多数电视节目都没有被尼尔森公司调查过，更别说在黄金时段大出风头了。但它们之中有许多赢得了全世界数百万人的认可。它们只不过不算大热门罢了，而正因如此才被忽视了。

然而，过去重要的是少数几个大热门，其他东西都无足轻重;而现在，数百万个迷你市场和迷你明星组成了一幅令人迷惑的新景象。大规模市场正在转化成数不尽的小市场，而且，这种趋势愈演愈烈。

区域限制

必须找到本地顾客是传统零售业的一个软肋。一家普通的电影院只有在两周的档期内吸引至少1500个观众，票房才够支付放映厅的租金，否则它不会上映一部电影。一种至少能卖出4张的CD才值得一个普通唱片店经营。其他如DVD租赁店、电子游戏店、收回半英寸货架空间的租金、书店和书报摊等，都是一样。

无论是哪一种情况，零售商都必须保证他们的产品能带来足够多的需求，否则他们无法生存下去。但是，他们都只能从有限的本地居民中拉拢顾客——一个典型电影院的市场范围可能只有方圆10英里，音乐店和书店更小，最小的是音像租赁店(方圆一两英里)。一部出色的纪录片也许在全国范围内拥有五六十万潜在观众，但这没用，重要的是它在特定区域内的吸引力，比如说，它在马里兰州罗克维尔的北部有多少观众?加州胡桃溪(Walnut Creek)的商场购物者中有多少喜欢它?

有许许多多绝妙的娱乐产品，在全国拥有庞大的潜在市场，但却无法打动地方零售商。2004年获奥斯卡最佳动画片提名的《疯狂约会美丽都》(The Triplets Of Belleville)就是一个例子，它在评论界赢得满堂彩，但全美各地只有6家影院放映它。一个更惊人的例子是，印度宝莱坞在美国的尴尬遭遇。印度电影业每年都能生产出超过800部电影，而生活在美国的印度人据估计有170万人左右。但最好的印度语电影《印度往事》(Lagaan: Once Upon a Time in India)在美国却只有两家影院上映。而且，在这一年进入美国市场的印度电影只有寥寥几部而已。在地理位置的限制下，观众太分散就等于没有观众。

物理世界的另一个限制就是物理学本身。无线电频谱只能容纳有限的电台，一根同轴电缆也只能传输有限的电视频道。而且，每天至多也只能播24个小时的节目。广播技术的限制，是出于资源太少而使用者太多。出于这个原因，广播者们不得不在同一个地理区域吸引足够多的观众——这又是一个足以将许多节目拒之门外的因素。

在过去的一个世纪里，娱乐业用一种简单的方法化解了这些限制：聚焦于大热门。毕竟，大热门能让电影院座无虚席，能让商店财源滚滚，能防止听众和观众们调换频道。这种做法本身并没有问题。社会学家会告诉你，大热门现象与人类心理直接相关——它们是社会潮流和口头传播效应造成的共同结果。况且，有相当多的大热门确实名不虚传：那些动人心弦的歌曲、鼓舞人心的电影和发人深省的书籍，能够赢得大众消费者的喜爱。

但是，我们大多数人需要的都不仅仅是大热门。每一个人的品位都与主流文化有些许不同之处。我们发现更多的其他选择，我们就会更多地被它们吸引。遗憾的是，在最近几十年中，这些选择已经被那些急需鼓吹自己的行业，用花里胡哨的营销手段排挤到了边缘地带。

热门经济学诞生于一个供给不足的时代，在这个时代，我们没有足够的空间为每一个人提供每一样东西;没有足够的货架可以摆下所有的CD、DVD和视频游戏;没有足够的银幕可以放映所有的电影;没有足够的频道去播放所有的电视节目;没有足够的波段去播送所有的音乐;也远没有足够多的时间将所有内容都浓缩到某一个载体上。

这样的世界是一个匮乏的世界。现在，随着网络传播和零售的兴起，我们正进入一个丰饶的世界。

潜藏的大多数

利基产品其实一直存在，但随着接触它们的成本迅速降低(消费者们更容易找到它们，它们也更容易找到消费者)，它们突然变成了一种不可小觑的文化和经济力量。

这些新的利基市场并没有取代传统的大热门市场，只是第一次与大热门们跃上了同一个舞台。一个世纪以来，我们已经习惯于发掘大热门，抛弃其他所有东西，以便最大效率地利用成本不菲的货架、银幕、频道和注意力。现在，在这个网络化和数字化的新时代，这种营销经济学已经被彻底改变，因为互联网吸纳了它能接触到的每一个行业，也可以化身为商场、影院和广播电台，而成本只是过去的一个零头罢了。

今天，市场上的音乐产品有99%不在沃尔玛的货架上。在已经正式发行的20万余部电影、电视节目、纪录片及其他影像产品中，一般的百视达店只有3000余部。其他任何顶尖零售商都一样，从书籍到厨房装置，其他任何商品也都一样。绝大多数的产品都不在你身边的那些商店中。必然地，传统的热门中心主义零售经济学限制了我们的选择。

如果你可以大大降低供给与需求的成本，那么你能改变的不仅仅是数字，还有市场的整个内涵。这不仅是一个量的变化，也是一个质的变化。当利基产品被纳入我们的能力范围之内，非商业内容的市场需求开始表露无遗。接下来，随着需求转向这些利基产品，供应这些产品的经济学也会进一步改进。如此循环往复，一个积极的反馈环将会应运而生，彻底地改变未来几十年内的工业世界，还有文化世界。

新成长市场

实际上，大多数成功的网络商家都在以这样或那样的方式利用长长的尾巴。比如，Google的大多数收益并非来自大广告商，而是来自小广告商(广告的长尾)。eBay做的也主要是长尾生意，比如车迷收藏的经典汽车或是精心装饰过的高尔夫球杆。在征服了地理位置和规模的之后，这些企业不仅仅扩展了现有市场，更重要的是，它们还发现了崭新的市场。而且，事实一次又一次地证明，传统的实体零售商们力所不能及的那些新市场的规模，远比人们想象的要大，而且会越变越大。

事实上，当这些企业提供了越来越多的产品(因为它们有这样的能力)后，它们发现需求实际上是随供应而动的。选择的迅猛增多似乎释放出了对新选择的需求。对利基产品的需求究竟是新生的需求，还是潜伏已久的既存需求，我们不得而知。但我们知道，对某些为我们提供了最翔实资料的公司(Netflix、亚马逊和Rhapsody)来说，有1/4-1/2之多的收益来自它们的“砖头和水泥”。

竞争者们没有提供的产品，而且，这个比例仍在年复一年地上升。换句话说，它们的核心增长点就是你在传统的零售商那里根本找不到的产品。

事实上，这些“货架空间无穷无尽”的企业，已经领悟了数学集合论原理：一个极大的数(长尾中的产品)乘以一个相对较小的数(每一种长尾产品的销量)，仍然等于一个极大的数。而且，会变得越来越大。

这些不计其数的零星销售是一桩有效率、低成本的生意。由于货架空间是没有租金的(对iTunes这样的纯数字服务来说，生产成本为零，流通成本也几乎不存在)，利基产品的销售多多益善，利润并不低于(甚至会高于)热门产品。大热门和利基产品开始同领风骚，虽两者都只是数据库中的条目而已，但值得摆上货架——这是历史上的第一次。现在，流行度不再是利润的垄断力量。